Polski hokej na co dzień walczy o przetrwanie i zainteresowanie kibica, będąc nieco w cieniu popularniejszych dyscyplin. GKS Stoczniowiec Gdańsk, występujący na co dzień w 1. Lidze MHL, postawił na marketing, który jednych zachwyca, a u innych budzi spore kontrowersje. Klub otwarcie nawiązuje do serialowego hitu „Heated Rivalry”, budując zasięgi na motywach męskiego romansu.
Od lutego 2026 roku polscy widzowie mogą śledzić na platformie HBO Max serial „Heated Rivalry” (pol. „Gorąca rywalizacja”). Produkcja opowiadająca o skomplikowanej, „zakazanej” miłości dwóch gwiazdorów hokeja: Hudsona Williamsa i Connora Storrie, co stało się globalnym fenomenem.
Serial nie tylko wywołał dyskusję o obecności osób LGBTQ+ w sportach drużynowych, ale przede wszystkim sprawił, że hokej stał się „trendy” wśród grup demograficznych, które wcześniej nie zaglądały na lodowiska. Gdański Stoczniowiec, szukając sposobu na przyciągnięcie uwagi młodszej widowni, postanowił wejść w tę narrację z impetem.
„Kto potrzebuje dziewczyny, skoro jest kolega z drużyny”
Działania klubu w mediach społecznościowych, szczególnie na TikToku, odbiegają od standardowych relacji z treningów czy skrótów bramek. Marketingowcy Stoczniowca serwują treści, które bezpośrednio uderzają w sentyment fanów wspomnianego serialu.
Wśród materiałów budzących największe emocje znalazł się film, na którym dwaj zawodnicy obejmują się w rytm romantycznej ballady Beyoncé. Podpis pod nagraniem? „Kto potrzebuje dziewczyny, skoro jest kolega z drużyny”. Reakcja fanów była natychmiastowa. Film doczekał się ponad 118 tysięcy wyświetleń, a sekcja komentarzy zapłonęła.
„Jaki kraj, takie Heated Rivalry” – piszą użytkownicy, zauważając uderzające podobieństwo do scen między serialowymi bohaterami.
W innym klipie zawodnicy witają się z fanami słowami: „Okej kochani, wróciliśmy! Tęskniliście? Bo my za wami tak!”. Podobieństwo do estetyki promowanej przez gwiazdy serialu, Hudsona Williamsa i Connora Storrie, jest tu aż nadto widoczne.
Geniusz marketingu czy przekroczenie granic?
Z perspektywy czysto liczbowej, akcja Stoczniowca jest strzałem w dziesiątkę. Setki tysięcy wyświetleń na TikToku to wyniki, o których większość klubów hokejowych w Polsce nawet tych z Tauron Hokej Ligi może jedynie pomarzyć. Klub skutecznie wykorzystuje „hokejowy renesans”, jaki wywołała popkultura.
Pojawiają się jednak pytania o granice takiej promocji. Czy budowanie wizerunku drużyny w oparciu o sugestie romansu między zawodnikami (tzw. shipping) to coś moralnego, czy jedynie wyrachowane działanie mający na celu nabijanie statystyk?
Nie da się ukryć, że Stoczniowiec gra odważnie. W hokejowym środowisku, które wciąż zmaga się z etykietą sportu „wyłącznie dla twardzieli”, pokazywanie zawodników w czułych, niemalże romantycznych pozach, jest ruchem bezprecedensowym.
Cel: Pełna hala
Klub nie poprzestaje na TikToku. W ramach kampanii pojawiają się też humorystyczne odezwy do kibicek:
"Uwaga! Następnym razem bardzo prosimy, żebyście nie życzyły sobie hokeistów na Święta, bo Mikołaj próbował porwać naszych zawodników 3 razy” – informuje klub w jednym z viralowych postów.
To działa!
Czy się to komuś podoba czy nie, to działa. Klub ogłosił na TikToku konkurs, w którym zachęca fanów do pokazywania, jak kibicują w duetach, okraszając to wymownym hasłem: „Zakochajcie się w hokeju (albo w sobie jeszcze bardziej)”. Odzew pokazuje, że gdańszczanie trafili w czuły punkt nowej fali fanek i fanów.
Komentarze pod postem są przepełnione grą słów nawiązującą do serialowego hitu - jedna z użytkowniczek wprost deklaruje: „GORĄCO wspieramy każdą sportową RYWALIZACJĘ”, celowo używając caps locka, by podkreślić tytuł produkcji. Wygląda na to, że Stoczniowiec skutecznie zamienił surowy klimat Hali Olivia w przestrzeń, gdzie twarda gra miesza się z popkulturowym flirtem, budując zasięgi na fundamencie, jakiego polski hokej dotąd nie znał.
Z innych wpisów i komentarzy także można zrozumieć, że fani serialu zaczęli regularnie pojawiać się na lodowisku:
Chyba nie musimy nic tłumaczyć, ale nasza historia z hokejem zaczęła się od pewnego serialu 😏 (chyba każdy wie, o który chodzi), dzięki któremu mieliśmy odwagę pójść na nasz pierwszy mecz. To właśnie przez niego pokochaliśmy ten sport. Chodzimy do różnych szkół, więc rzadko mamy możliwość się spotkać, ale właśnie dzięki waszym meczom nasza relacja się poprawiła i od tego czasu chodzimy na każdy wasz mecz. – Filip i Blanka 🤍💙
Jedno jest pewne: Stoczniowiec Gdańsk sprawił, że o 1. Lidze MHL mówi się dziś nie tylko w kontekście wyników sportowych. Czy inne kluby pójdą tą drogą? Czas pokaże.
Czytaj także:
